Vom Verkäufer zum Einkaufsberater: Beim Verkaufen nicht ans verkaufen denken

Wie bereits an dieser Stelle mehrfach beschrieben, wird der Kunde immer mündiger. Er beschafft sich die erforderlichen Informationen rund um das gewünschte Produkt vorab im Internet und bereitet seine Kauf-Entscheidung strukturiert vor. Wenn er dann zu Ihnen kommt oder mit Ihnen telefoniert, ist er häufig besser informiert, als der vor ihm sitzende Verkäufer. Seine Vorab-Kaufentscheidung hat er bereits getroffen, jetzt geht es ihm “nur” noch um den besten Preis. Was also soll Ihr Verkäufer jetzt noch verkaufen? 

In diesem auf den ersten Blick so klaren Szenario fehlt ein kleiner ab wesentlicher Moasaik-Stein: Woher weiß Ihr Kunde eigentlich, was das beste Produkt für ihn ist? Gerade im komplexeren B2B-Betrieb gibt es eine Fülle von Services oder Zusatzleistungen, die Ihrem Kunden unbekannt sind. Sofern es sich um Produkte handelt, für deren Anwendung es gesetzliche Vorschriften gibt, stellt sich natürlich die Frage, ob Ihr Kunde alle diese Vorschriften kennt und bei seiner Produkt-Vorauswahl berücksichtigt hat. Und zum Schluss geht es um die Klärung, ob die Lösung des Kundenproblems oder –bedürfnisses nicht auch mit einem anderen Produkt günstiger gehen könnte.

Genau an dieser Stelle kommt Ihr Verkäufer zum Einsatz. Und zwar in einer anderen Funktion, nämlich der des Einkaufsberaters. Dieser Wortwechsel klingt im ersten Moment vielleicht semantisch, führt aber mental zu einer völlig anderen Einstellung beim Verkäufer.

  1. Ein Einkaufsberater stellt Fragen

Während viele Verkäufer im Verkaufsprozess ihren Kunden „an die Wand reden“ (push) den Kunden zur Unterschrift zu motivieren, stellt ein Einkaufsberater jede Menge richtiger und wichtiger Fragen. Er erweitert damit sein Wissen über den Kunden und das, was der Kunden mit dem Produkt machen möchte. Früher hieß das mal Bedarfsanalyse und war eine der Kernaufgaben des Vertriebs. Heute nennen wir das Einkaufsberatung da wir mit dem Kunden auf Augenhöher über seine Situation sprechen – schließlich hat er sich vorab sehr schlau gemacht.

  1. Ein Einkaufsberater denkt im Kopf des Kunden

Je mehr Fragen wir stellen umso besser lernen wir die spezifische Situation des Kunden kennen. Wir versetzen uns in seine Welt und hinterfragen diese. Dadurch können wir anschließend neue Vorschläge unterbreiten und diese mit dem Kunden diskutieren.

  1. Ein Einkaufsberater denkt in Lösungen und nicht in Produkten

Ganz wichtig: vergessen Sie das Produkt, dass Sie verkaufen wollen. Denken Sie stattdessen in der Lösung, die Ihr Kunde – ggf. auch durch den Einsatz Ihres Produktes – erwartet. Schauen Sie sich gemeinsam mit Ihrem Kunden den gesamten Prozess des Produkteinsatzes an und entwickeln Sie mit ihm gemeinsam die beste Lösung. Wenn diese hinterher günstiger ist als zuvor, mag‘ das für Sie auf den ersten Blick kontraproduktiv aussehen. Tatsächlich ist das nicht so. Langfristig wird Ihr Kunde ein wertschätzendes Verhältnis zu Ihnen und Ihrem Unternehmer aufbauen. Es entsteht neues Vertrauen.

  1. Ein Einkaufsberater denkt nicht ans Verkaufen

Zu guter Letzt: Denken Sie bitte nie an den Kaufabschluss. Natürlich wollen Sie verkaufen, das ist ja klar. Aber das (verkrampfte) Denken daran, diesem Kunden unbedingt etwas verkaufen zu wollen, behindert den optimalen Vertriebsprozess weil es Sie mental blockiert. Malen Sie sich stattdessen in den schillerndsten Farben aus, wie Ihr Kunde sich für Ihre zahlreichen Fragen und Impulse bedankt und dann die Zauberworte sagt: „Ich will…“. Das ist pull statt push, das ist Verkaufen der Zukunft.

Print ist tot – es lebe Print!

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Wie oft schon wurde das papierlose Büro vorhergesagt. Stattdessen landet immer mehr Papier auf unseren Tischen. Wie oft schon wurde der Katalog totgesagt und wie viele Prospekte erhalten wir dennoch jede Woche? Und wie oft schon haben wir gehört, dass demnächst alles nur noch online funktioniert und der Kunde dann doch etwas „in der Hand“ haben möchte? Daher gilt: Print ist tot – es lebe Print.

Print wird aus unserer Sicht noch lange seine Daseinsberechtigung haben – nur in einer anderen Form als bisher. Früher gab es nur diesen einen Info-Weg: Ihr Unternehmen druckt ein- oder zweimal im Jahr einen Flyer, Prospekt oder Katalog und versendet diesen an die Kunden. Damit würden Sie heute vermutlich keinen Kunden mehr locken. Erst durch die Einbettung Ihrer Print-Aktivitäten in die Gesamtvertriebskanäle und insbesondere durch die Verzahnung mit parallel laufenden Online-Aktivitäten wird der Einsatz von Printmedien erfolgreich.

Einen weiteren Vorteil haben Print-Aktivitäten in Zeiten steigenden Datenschutzes bei der Nutzung von Online-Medien. Der Versand von Printmedien unterliegt deutlich geringeren Datenschutz-Anforderungen als der Versand von personalisierten E-Mails.

Wir haben bei unseren Kunden gute Erfahrungen in der Verknüpfung von Online und Offline gesammelt, in dem wir z.B. Online-Kampagnen für den Vertrieb konkreter Leistungen durch vorgeschaltete Offline-Aktivitäten zur Generierung von Aufmerksamkeit (awareness) kombiniert haben. So können Sie sich z.B. über den Versand interessant gestalteter Print-Medien die Zusage für sich anschließende Online-Aktivitäten einholen. Die Rücksendung von Print-Karten für z.B. Preisausschreiben oder Verlosungen können mit der Zusage zum Versand des Newsletters verknüpft werden. So bauen Sie Ihre Interessenten-Datenbank weiter auf. Im B2B-Umfeld können Sie konkrete schriftliche Bedarfsabfragen starten und darum bitten, dass Sie die so gesammelten Daten künftig für zielgerichtete Angebot nutzen dürfen.

Sie sehen also: Print ist noch lange nicht tot. Es kommt lediglich darauf an, Print-Medien in Ihren Vertrieb 4.0 neu einzubinden. Wenn Sie wissen wollen wie das für Ihr Unternehmen aussehen kann, dann schreiben Sie uns: 

Edmund Cramer, office@cramer-mueller-partner.de. Wir haben auch die passenden Kommunikations- und Marketingagenturen in unserem Netzwerk um Sie bei der technischen Umsetzung zu begleiten.

Der B2B-Käufer: Das unbekannte Wesen

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Aus unserer Sicht ist der B2B-Vertrieb, gerade der oftmals lange dauernde Verkauf von komplexen Investitionsgütern oder Dienstleistungen, die Königsdisziplin im Vertrieb. Ein guter Verkäufer muss alle Register ziehen um zum Abschluss zu kommen, aus diesem Grund sind hier die Vertriebsprofis zuhause. Sie graben sich tief in die Welt ihrer Kunden ein um zu verstehen, mit welchen Argumenten sie ihre Leistung platzieren können. Sie denken und bewegen sich im „Kosmos“ ihrer Zielgruppe und vernetzen sich so immer stärker mit dieser. Ganz anders hingegen sieht oftmals die Welt im B2B-Vertrieb von eher standardisierten Waren und Leistungen aus …

Viele heutige B2B-Verkäufer sind mehr oder weniger in ihre Rolle hineingerutscht, wenn es gut ging, auch hineingewachsen. Sie brachten zu Beginn ihrer Karriere zumeist eine besondere Portion Offenheit für Menschen mit, gute Kommunikationsfähigkeiten und den Spaß am „Tanz mit dem Kunden“. Über die Jahre etabliert sich dann beim Verkäufer eine bestimmte Verhaltensweise die im Wesentlichen aus der Vermeidung von in der Vergangenheit falschem Verhalten und der Bestärkung von in der Vergangenheit erfolgreichem Verhalten besteht. Die spezifische Kundenwelt und deren tägliche Erfahrungsfelder spielt dann nur noch eine geringe Rolle. Gerade bei weniger erfolgreichen Verkäufern häufen sich dann Sätze wie „Das haben wir schon probiert, hat nicht geklappt“ oder „Das macht unser Kunde nicht mit“. Der Verkäufer ist Gefangener seiner Vor-Urteile geworden. Und das liegt ganz häufig daran, dass er aufgehört hat, seinem gewerblichen Endkunden offen und vorbehaltlos zuzuhören und dessen Bedürfnisse wahrhaftig verstehen zu wollen.

Bedürfnisse beim Gewerbekunden? Ja, auch der Gewerbekunde ist zunächst einmal ein Mensch mit allen persönlichen Stärken und Schwächen. Er entscheidet viel seltener so rational wie wir uns das wünschen sondern häufig emotional, aus persönlichen Motiven getrieben. Auch der Gewerbekunde nutzt Tablet und Smartphone um sich zu informieren. Auch er kommuniziert in Facebook und Whatsapp. Auch er abonniert Newsletter oder stöbert regelmäßig in seiner Lieblings-App. Auch er kauft online oder betreibt seinen Zahlungsverkehr mittels Banking-App. Und das alles auch und gerade im B2B-Kontext.

Gerade das aber sehen viele B2B-Verkäufer nicht. Die einzigen Kontaktpunkt, die sie zu ihrem Kunden sehen sind der persönliche Besuch vor Ort, das Telefonat oder das Gespräch an der Verkaufstheke. Und nur diesen Kunden nimmt der B2B-Verkäufer wahr: ein oft gehetzter, unter Zeitdruck stehender Käufer der schnell den besten Preis bei sofortiger Verfügbarkeit will Das ist aber nur die eine Seite Ihres B2B-Kunden.

Die andere Seite sind dessen vielfältige Herausforderungen in seinem eigenen Tagesgeschäft, die Steuerung seiner eigenen Mannschaft, die langfristige Ausrichtung seiner Firma im sich verändernden Umfeld oder auch die Anpassung an Branchenveränderungen.

Genau hier setzt ein guter B2B-Verkäufer an: er denkt nicht mehr ans Verkaufen sondern fühlt und denkt sich in die Welt seines Kunden ein. Er stellt Fragen und hört zu. Er vernetzt sich mit seinem Kunden online. Er liest Fachbücher und –zeitschriften um zu verstehen, was seinen Kunden umtreibt. Und über diesen Weg entwickelt sich der B2B-Verkäufer weg vom Preisverkäufer hin zum Problemlöser für seine Kunden. Auch dann spielt der Preis natürlich weiterhin eine Rolle – aber nicht mehr die einzige und vor allem bestimmende Rolle.

cramer müller & partner