Vertrieb der Zukunft: Von Push zu Pull

Um zu verstehen welche Paradigmen-Wechsel im Vertrieb gerade stattfindet, müssen wir als Unternehmer oder Vertriebsleiter / Verkäufer nur einen kurzen Blick auf unser eigenes Kaufverhalten werfen: Kaufen Sie noch genauso ein wie vor 10 Jahren? Oder informieren auch Sie sich mittlerweile zuerst im Internet, vergleichen Produkte und Preise und sprechen erst danach mit einem Verkäufer von dem Sie erwarten, dass er Sie als “Partner und nicht als Opfer” betrachtet? Und nun stellen Sie sich noch einmal die Frage, wie Vertrieb aktuell in Ihrem Unternehmen erfolgt…

Die meisten Branchen, die meisten Produkte sind mittlerweile in einem Käufermarkt angekommen was bedeutet, dass der Käufer entscheidet, ob, wann, wo und wie er den Vertragsabschluss mit Ihnen machen möchte. Sie können Ihren Kunden also noch so sehr schieben, treiben, überreden (push) – wenn er sich zu Ihrem Unternehmen, Verkäufer oder Produkt nicht hingezogen (pull) fühlt, dann wird er nicht kaufen. Es geht also darum, dass Sie auf genau diesen 3 Ebenen Unternehmen, Verkäufer und Produkt eine Sogwirkung auf Ihren Kunden aufbauen. Wie kann das gehen?

Unternehmen:

Wie attraktiv ist Ihr Unternehmen eigentlich für Ihre Kunden? Können diese „stolz“ darauf sein, mit Ihnen zusammen zu arbeiten? Wie sieht es mit Freundlichkeit, Sauberkeit, Service-Levels etc. aus? Mögen Ihre Kunden gerne zu Ihnen kommen oder mit Ihnen telefonieren oder Ihre Internet-Präsenz aufsuchen? Und falls Sie im B2C-Einzelhandel unterwegs sind: Bieten Sie Ihren Kunden Erlebniswelten, Emotionen, Eindrücke oder eher einfach Regale voller Waren? Und ganz generell: Bekommt er einen Kaffee angeboten, kann er sich setzen, in Prospekten und Katalogen blättern, hat er freies WLAN, kann er sein Handy bei Ihnen aufladen, darf er sich seine Einkäufe nachhause schicken lassen? Ja, das alles sind Einkaufserlebnisse die dazu führen, dass Menschen gerne kaufen. Sie fühlen sich dann zu Ihrem Unternehmen hingezogen.

Verkäufer:

Lassen Sie uns an dieser Stelle nicht darüber lamentieren wie schwer es geworden ist, gute Verkäufer zu finden. Wir sehen das nämlich nicht so. Was in der Tat schwierig geworden ist, ist, Verkäufer zu finden, die wie noch in den 90er Jahren mittels push verkaufen. Diese Sorte Verkäufer stirbt gerade aus, und das aus gutem Grund – sie findet nämlich keine Kunden mehr.

Viel einfacher ist es hingegen, Menschen zu finden, die mit ihrem Kunden auf Augenhöhe über den Mehrwert ihrer Produkte und Lösungen verhandeln können und wollen. Ohne mentalen Verkaufsdruck sondern einfach überzeugt und beseelt davon, dass ihr Produkt das Beste ist. Der Verkäufer wird damit zum Einkaufsberater und übernimmt weiterführende Funktionen als bisher, die zu einem Sog beim Kunden führen (Diesen Paradigmenwechsel erläutern wir in einem der folgenden Blog-Beiträge noch ausführlicher).

Produkt:

Stiften Ihre Produkte wirklich den Nutzen, den Ihr Kunde sich verspricht? Kennen Sie überhaupt den Nutzen, den Ihr Kunde wirklich erwartet? (Mit dem Thema Nutzen wird sich übrigens einer unserer folgenden Blog-Beiträge ausführlich beschäftigen).

Sind Ihre Produkte auch hinsichtlich Nachhaltigkeit und Qualität auf dem aktuellsten Stand? Können Sie Ihre Produkte emotional so aufladen, dass Ihr Kunde den persönlichen Wunsch danach verspürt? Ein gutes Beispiel dafür ist aus unserer Sicht die Firma Engelbert Strauss, der mittlerweile allseits bekannte Hersteller von work wear. Hier wurde aus einem einfachen Produkt (Arbeitskleidung) eine Marke mit Sogwirkung (will ich haben) kreiert. Der Nutzen der Arbeitskleidung von Engelbert Strauss liegt mittlerweile vielleicht viel weniger in der technischen Funktionalität als in der Bedürfnisbefriedigung für seinen Träger „dazu zu gehören“.

Verproben Sie einmal Ihren aktuellen Verkaufsstil: Sind sie noch im push oder schon im pull angekommen? Gerne helfen wir Ihnen bei der Beantwortung dieser Frage und dem Aufbau Ihrer neuen Vertriebsstruktur – willkommen in der Zukunft!

Edmund Cramer, office@cramer-mueller-partner.de

Warum kaufen meine Kunden nicht mehr?

Direkt nach dem Ende des zweiten Weltkriegs war das Verlangen der Menschen nach Produkten, Waren und Gütern sehr gering. Es ging um das blanke Überleben. In der Maslowschen Bedürfnispyramide wird von Existenz- und Sicherheitsbedürfnissen gesprochen. Erst mit dem Entstehen des Wirtschaftswunders entwickelten sich die Menschen zu Konsumenten, von denen wir (leider) glauben, dass sie im Jahr 2018 ihre Kaufentscheidungen noch immer genauso treffen wie in den 50er Jahren. Aber weit gefehlt …

Versuchen wir einmal uns in die 50er oder 60 Jahre zu versetzen. Allenthalben wuchs das Bruttosozialprodukt und stiegen die verfügbaren Haushaltseinkommen. Nach Jahren der Abstinenz hatten die Menschen Lust und jetzt auch das nötige Geld, um sich mit schönen Dingen zu umgeben. Wohnungen wurden eingerichtet, Autos gekauft, Urlaube gebucht. Für Unternehmen war es ein Schlaraffenland, Menschen kamen einfach in ihre Geschäfte und kauften. Transparente Märkte gab es im B2C-Umfeld defacto nicht, der Käufer hat dem Verkäufer, den er zudem häufig persönlich kannte, vertraut und bei ihm gekauft. So gut wie jedes Produkt, dass angeboten wurde, fand seinen Käufer. Der Hunger nach Konsum und Wohlstand war sehr groß. Händler mussten ihre Ware einfach nur offensiv – und teils aggressiv – anbieten, irgendjemand kaufte es bestimmt zum offerierten Preis.

Mit dem Aufkommen der Do-It-Yourself(DIY)-Märkte und Discounter wendete sich das Blatt. Plötzlich konnte der Kunde durch die Märkte gehen und Produkte und Preise miteinander vergleichen, er wurde zu einem immer mündigeren Konsumenten. Käufer und Verkäufer waren jetzt auf Augenhöhe was Produkt- und Preisinformationen anbetraf. Erste Schleifspuren dieser Entwicklung zeigen sich seit den späten 80er Jahren in den Jahresabschlüssen der Unternehmen, insbesondere von Handelsbetrieben: Die Umsatzrendite geriet unter Druck und sank allmählich.

Mit der Grenzöffnung entstand nochmal ein zweites „kleines“ Wirtschaftswunder. Wieder war eine Kundschaft da, die Hunger auf Produkte, Waren und Güter hatte, die ihr zuvor verschlossen geblieben sind. Erneut konnten so ziemlich alle Produkte zu so ziemlich allen Preisen angeboten werden. Diesmal hat es jedoch keine knappen 30 sondern nur gute 10 Jahre gedauert, bis die Kunden zu mündigen Konsumenten wurden und aus ihrem Kauf-Hamsterrad ausgestiegen sind.

Mit Aufkommen des Internets, spätestens seit der Einführung der Smartphones und der massenhaften Verbreitung sozialer Netzwerke, hat der Kunde die Hoheit über den Verkaufsprozess übernommen. Er entscheidet seither in steigendem Maße, wann, wo und wie er einkaufen möchte. Er stellt Forderungen hinsichtlich Service-Komponenten. Er möchte umworben werden. Er will wissen ob die Produkte nachhaltig hergestellt werden. Er fragt nach seinem individuellen Nutzen. Und in letzter Zeit verweigert er sogar immer häufiger den Kauf selbst, weil er einfach satt ist.

Keine schöne Zeit für Sie als Hersteller oder Händler? Kommt darauf an, mit welcher Brille Sie auf diese Veränderungen schauen. Mit der Brille der Angst vor Veränderung oder mit der Brille der Lust auf die Neugestaltung Ihres Marktes? Es liegt an Ihnen.

Welche konkreten Auswirkungen all das für Ihren Vertrieb hat und wie sie darauf (re)agiere können, wollen wir Ihnen in unseren Blog-Beiträgen der nächsten Wochen erläutern.

Sie haben bereits vorab konkrete Fragen? Dann nehmen Sie Kontakt mit uns auf: Edmund Cramer, office@cramer-mueller-partner.de 

Breite versus Tiefe im Leistungsangebot

Nehmen wir einmal an, Sie sind ein erfolgreicher Hersteller von B2B-Produkten. Ihre Firma ist seit vielen Jahren am Markt, Ihre Produkte sind bekannt. Eigentlich könnten Sie sich zurücklehnen. Aber Sie spüren den Wind des Wettbewerbs in letzter Zeit immer stärker. Und eine neue Führungskraft treibt das Thema Produktentwicklung mit Macht voran. Da taucht die Frage auf: verbreitern wir unsere Produktpalette oder gehen wir eher in die Tiefe, spezialisieren uns …   Zunächst einmal: Glückwunsch, wenn Sie einen so umtriebigen Manager an Bord haben. Produkte, die den Kundenbedarf von gestern bedient haben, gehören der Vergangenheit an. Die Zyklen, innerhalb denen Produktneuentwicklungen stattfinden, sind extrem kurz geworden. Das bedeutet andererseits nicht, dass man jedes Jahr „eine neue Sau durchs Dorf treiben muss“, wie das mal ein Kunde von uns formuliert hat. Aber Sie brauchen das Ohr am Markt und müssen rechtzeitig wissen, was Ihre Kunden wünschen. Die Frage nach Breite versus Tiefe im Produkt- und Leistungsangebot beantwortet sich aus lediglich zwei Überlegungen heraus: Zum einen aus Ihrer ganz generellen Unternehmensstrategie und zum zweiten aus der Analyse Ihres Marktes. Schauen wir uns zunächst den Punkt der Unternehmensstrategie anhand eines einfachen Beispiels an: Ist Ihr Unternehmen eher auf die Massenproduktion ausgerichtet, womöglich sogar mit einfachen, standardisierbaren Produkten, dann wird es Ihnen vermutlich leichter fallen, neue Produkte neben Ihre bestehende Produktpalette zu stellen. In so einem Fall in eine Produktklasse in die Tiefe (= Spezialisierung) einzusteigen, könnte ein Fehler sein. Fordert der Markt hingegen immer häufiger Spezial-Lösungen, z.B. weil die Anwendungsgebiete immer komplexer werden, könnte es interessant für Sie sein, sich in einer der erkennbaren Nischen tiefer einzunisten und im Gegenzug  „Bei-Produkte“ abzustoßen. In einem dritten Fall ist die Kombination beider Wege ggf. sinnvoll: Sie werden zum PKL (Problem-Komplett-Löser) für Ihre Kunden. In einer Nische (tief) bedienen Sie alle Kundenanforderungen (breit). Das könnte z.B. im Maschinenbau bedeuten, dass Sie sich auf eine Spezialmaschinen-Kategorie konzentrieren, darin dann aber Voll-Sortimenter sind: alle Größen, alle technischen Spezifikationen, Service, Versicherung, Finanzierung, TOP-Ersatzteilversorgung , Gebrauchtmaschinenvermarktung etc.. Welche Lösung für Sie die beste ist, diskutieren wir gerne persönlich mit Ihnen.

Vertriebsstrategie – Verhandeln Sie die besten Preise

Im Business-to-Business-Bereich entscheiden sich Ihre Margen am runden Tisch. Vielleicht haben Sie sich schon geärgert, wenn Sie zu große Zugeständnisse machen mussten, um einen Kunden langfristig an sich zu binden. Doch haben Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern auch die nötigen Mittel an die Hand gegeben, um die besten Preise verhandeln zu können? Gewinnorientiert verhandeln Ihre Vertriebsmitarbeiter sitzen zwischen allen Stühlen, denn sowohl Ihre als auch die Interessen Ihrer Kunden fordern von ihnen alles ab. Sie können Ihnen jedoch das nötige Rüstzeug für diese Situationen an die Hand geben: Indem Sie Preisverhandlungen genau planen und systematische Leitlinien festlegen. Ambitionierte Ziele, die konkrete Gewinne anstreben, haben in Verhandlungen größere Aussicht auf Erfolg als unspezifische Vorgaben. Den Kunden überzeugen – und die eigenen Ziele nicht aus den Augen verlieren Damit Ihre Vertriebsmitarbeiter Ihre Interessen durchsetzen können, sollten regelmäßige Schulungen Teil Ihrer Vertriebsstrategie sein. Es kommt nämlich wesentlich darauf an, wie Ihre Vertriebler dem Kunden gegenübertreten: Ein hohes Maß an Entschlossenheit, gepaart mit Offenheit und Lösungsorientiertheit, vermeidet, dass der Kunde sich vor dem Kopf gestoßen fühlt. Bestimmte Freiheiten bei der Gestaltung der Verträge sorgen dafür, dass jede Verhandlung in einer Win-Win-Situation aufgelöst werden kann. Welches sind die entscheidenden Verhandlungskompetenzen? Erlernte rhetorische Phrasen führen in seltenen Fällen zu den gewünschten Ergebnissen. Ein guter Vertriebsmitarbeiter ist sich seiner Kompetenzen bewusst und reagiert individuell auf sein Gegenüber. Dazu zählt die Interpretation von Mimik und Gestik ebenso wie genaues Zuhören, um die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen und auf sie eingehen zu können. Klare Zielsetzungen vor Verhandlungen, eine ausgeprägte Freude am Verhandeln und genaue Kenntnis über die Produkte und Services sind Basis-Skills eines guten Vertriebsmitarbeiters. Analyse-Tools können hilfreich sein, sich auf wichtige Verhandlungen vorzubereiten. Sind Sie bereit, mit neuen Strategien Ihre Verhandlungen gewinnbringender und zielorientierter zu führen, und nicht nur Ihren Umsatz, sondern Ihren Gewinn zu steigern? Dann sprechen Sie uns an, wir beraten Sie gern.  

Content Marketing in Ihrer B2B Vertriebsstrategie

Content Marketing ist das neue Zauberwort in der B2C Kommunikation und es bedeutet, die Komponenten Emotionalisierung und Mehrwert in seine Vertriebsstrategie mit aufzunehmen. Wahre Werbefluten prasseln täglich auf jeden Bürger ein, und sie verfehlen ihr Ziel. Denn die klassische Outbound-Werbung wird nicht mehr wahrgenommen, sondern umgangen, im Papiermüll entsorgt, vorgespult und komplett ignoriert, wann immer dies möglich ist. Content Marketing setzt durch Bereitstellung interessanter, nützlicher und unterhaltsamer Inhalte auf die hintergründige Bindung an eine Marke. Kunden möchten sich informieren, sich amüsieren und brennende Fragen beantwortet bekommen. Inhalte, die diese Bedürfnisse befriedigen, werden bereitgestellt und führen auf einem Umweg zum Produkt. Bei dieser Art des Inbound-Marketing stehen nicht mehr das Produkt und seine Werbebotschaft im Vordergrund, sondern der Nutzen einer Information für den Kunden. Content Marketing ist somit eine langfristige Strategie, die erst mittelbar monetären Erfolg erzeugt. Wir denken jedoch, dass Content Marketing ein wichtiger Teil der Online-Vertriebsstrategie ist und zukünftig immer mehr an Bedeutung gewinnen wird. Der Nutzen dieser Vertriebsstrategie im B2C-Handel liegt auf der Hand – doch ist sie auch für den B2B-Bereich geeignet? In diesem Bereich stehen nicht die Bedürfnisse des Kunden im Vordergrund, sondern zumeist: – technische Features – Leistungsmerkmale von Produkten – Lieferkonditionen – Modalitäten der Einkäufe – besondere Services Das Gegenüber jedoch ist “auch nur ein Mensch”, der seine Entscheidungen in der Chefetage rechtfertigen muss. Auch er kann bei seinen Bedürfnissen gepackt und an seinem Standpunkt abgeholt werden. Vorteilhaft ist hierbei, dass die Kundenbedürfnisse im B2B-Bereich oft besser bekannt sind als im B2C-Segment. Wir denken, es ist dauerhaft von Vorteil, interessante Tools wie Newsletter, E-Books und Blogs zu nutzen, um Content Marketing in die eigene Online-Vertriebsstrategie zu integrieren. Auch bei B2B- Kontakten! Es bedeutet, dem Gegenüber zuzuhören, seine Bedürfnisse zu kennen und genau herauszustellen, mit welchen der eigenen Kompetenzen diese Bedürfnisse befriedigt werden können. Als wichtigste Vorteile einer Content Marketing Vertriebsstrategie sehen wir folgende: – Die Werbebotschaft wird unaufdringlich dargestellt und eher als positiv empfunden. – Der Nutzen für den Kunden/Partner kann deutlich herausgestellt werden. – Die Gestaltungsmöglichkeiten sind vielfältig und die Strategie kann genau auf die Zielgruppe abgestimmt werden.   Content Marketing wirkt jedoch mittel- und langfristig und eignet sich nicht als alleinige Werbemaßnahme. Eine solche Online- Vertriebsstrategie bedarf der genauen Planung und Konzeption, damit die Bemühungen nicht verpuffen. Kontaktieren Sie uns, gerne beraten wir Sie bei der Lösung dieser kniffligen Aufgabe.
cramer müller & partner