Breite versus Tiefe im Leistungsangebot

Nehmen wir einmal an, Sie sind ein erfolgreicher Hersteller von B2B-Produkten. Ihre Firma ist seit vielen Jahren am Markt, Ihre Produkte sind bekannt. Eigentlich könnten Sie sich zurücklehnen. Aber Sie spüren den Wind des Wettbewerbs in letzter Zeit immer stärker. Und eine neue Führungskraft treibt das Thema Produktentwicklung mit Macht voran. Da taucht die Frage auf: verbreitern wir unsere Produktpalette oder gehen wir eher in die Tiefe, spezialisieren uns …   Zunächst einmal: Glückwunsch, wenn Sie einen so umtriebigen Manager an Bord haben. Produkte, die den Kundenbedarf von gestern bedient haben, gehören der Vergangenheit an. Die Zyklen, innerhalb denen Produktneuentwicklungen stattfinden, sind extrem kurz geworden. Das bedeutet andererseits nicht, dass man jedes Jahr „eine neue Sau durchs Dorf treiben muss“, wie das mal ein Kunde von uns formuliert hat. Aber Sie brauchen das Ohr am Markt und müssen rechtzeitig wissen, was Ihre Kunden wünschen. Die Frage nach Breite versus Tiefe im Produkt- und Leistungsangebot beantwortet sich aus lediglich zwei Überlegungen heraus: Zum einen aus Ihrer ganz generellen Unternehmensstrategie und zum zweiten aus der Analyse Ihres Marktes. Schauen wir uns zunächst den Punkt der Unternehmensstrategie anhand eines einfachen Beispiels an: Ist Ihr Unternehmen eher auf die Massenproduktion ausgerichtet, womöglich sogar mit einfachen, standardisierbaren Produkten, dann wird es Ihnen vermutlich leichter fallen, neue Produkte neben Ihre bestehende Produktpalette zu stellen. In so einem Fall in eine Produktklasse in die Tiefe (= Spezialisierung) einzusteigen, könnte ein Fehler sein. Fordert der Markt hingegen immer häufiger Spezial-Lösungen, z.B. weil die Anwendungsgebiete immer komplexer werden, könnte es interessant für Sie sein, sich in einer der erkennbaren Nischen tiefer einzunisten und im Gegenzug  „Bei-Produkte“ abzustoßen. In einem dritten Fall ist die Kombination beider Wege ggf. sinnvoll: Sie werden zum PKL (Problem-Komplett-Löser) für Ihre Kunden. In einer Nische (tief) bedienen Sie alle Kundenanforderungen (breit). Das könnte z.B. im Maschinenbau bedeuten, dass Sie sich auf eine Spezialmaschinen-Kategorie konzentrieren, darin dann aber Voll-Sortimenter sind: alle Größen, alle technischen Spezifikationen, Service, Versicherung, Finanzierung, TOP-Ersatzteilversorgung , Gebrauchtmaschinenvermarktung etc.. Welche Lösung für Sie die beste ist, diskutieren wir gerne persönlich mit Ihnen.

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