Vertrieb der Zukunft: Von Push zu Pull

Um zu verstehen welche Paradigmen-Wechsel im Vertrieb gerade stattfindet, müssen wir als Unternehmer oder Vertriebsleiter / Verkäufer nur einen kurzen Blick auf unser eigenes Kaufverhalten werfen: Kaufen Sie noch genauso ein wie vor 10 Jahren? Oder informieren auch Sie sich mittlerweile zuerst im Internet, vergleichen Produkte und Preise und sprechen erst danach mit einem Verkäufer von dem Sie erwarten, dass er Sie als “Partner und nicht als Opfer” betrachtet? Und nun stellen Sie sich noch einmal die Frage, wie Vertrieb aktuell in Ihrem Unternehmen erfolgt…

Die meisten Branchen, die meisten Produkte sind mittlerweile in einem Käufermarkt angekommen was bedeutet, dass der Käufer entscheidet, ob, wann, wo und wie er den Vertragsabschluss mit Ihnen machen möchte. Sie können Ihren Kunden also noch so sehr schieben, treiben, überreden (push) – wenn er sich zu Ihrem Unternehmen, Verkäufer oder Produkt nicht hingezogen (pull) fühlt, dann wird er nicht kaufen. Es geht also darum, dass Sie auf genau diesen 3 Ebenen Unternehmen, Verkäufer und Produkt eine Sogwirkung auf Ihren Kunden aufbauen. Wie kann das gehen?

Unternehmen:

Wie attraktiv ist Ihr Unternehmen eigentlich für Ihre Kunden? Können diese „stolz“ darauf sein, mit Ihnen zusammen zu arbeiten? Wie sieht es mit Freundlichkeit, Sauberkeit, Service-Levels etc. aus? Mögen Ihre Kunden gerne zu Ihnen kommen oder mit Ihnen telefonieren oder Ihre Internet-Präsenz aufsuchen? Und falls Sie im B2C-Einzelhandel unterwegs sind: Bieten Sie Ihren Kunden Erlebniswelten, Emotionen, Eindrücke oder eher einfach Regale voller Waren? Und ganz generell: Bekommt er einen Kaffee angeboten, kann er sich setzen, in Prospekten und Katalogen blättern, hat er freies WLAN, kann er sein Handy bei Ihnen aufladen, darf er sich seine Einkäufe nachhause schicken lassen? Ja, das alles sind Einkaufserlebnisse die dazu führen, dass Menschen gerne kaufen. Sie fühlen sich dann zu Ihrem Unternehmen hingezogen.

Verkäufer:

Lassen Sie uns an dieser Stelle nicht darüber lamentieren wie schwer es geworden ist, gute Verkäufer zu finden. Wir sehen das nämlich nicht so. Was in der Tat schwierig geworden ist, ist, Verkäufer zu finden, die wie noch in den 90er Jahren mittels push verkaufen. Diese Sorte Verkäufer stirbt gerade aus, und das aus gutem Grund – sie findet nämlich keine Kunden mehr.

Viel einfacher ist es hingegen, Menschen zu finden, die mit ihrem Kunden auf Augenhöhe über den Mehrwert ihrer Produkte und Lösungen verhandeln können und wollen. Ohne mentalen Verkaufsdruck sondern einfach überzeugt und beseelt davon, dass ihr Produkt das Beste ist. Der Verkäufer wird damit zum Einkaufsberater und übernimmt weiterführende Funktionen als bisher, die zu einem Sog beim Kunden führen (Diesen Paradigmenwechsel erläutern wir in einem der folgenden Blog-Beiträge noch ausführlicher).

Produkt:

Stiften Ihre Produkte wirklich den Nutzen, den Ihr Kunde sich verspricht? Kennen Sie überhaupt den Nutzen, den Ihr Kunde wirklich erwartet? (Mit dem Thema Nutzen wird sich übrigens einer unserer folgenden Blog-Beiträge ausführlich beschäftigen).

Sind Ihre Produkte auch hinsichtlich Nachhaltigkeit und Qualität auf dem aktuellsten Stand? Können Sie Ihre Produkte emotional so aufladen, dass Ihr Kunde den persönlichen Wunsch danach verspürt? Ein gutes Beispiel dafür ist aus unserer Sicht die Firma Engelbert Strauss, der mittlerweile allseits bekannte Hersteller von work wear. Hier wurde aus einem einfachen Produkt (Arbeitskleidung) eine Marke mit Sogwirkung (will ich haben) kreiert. Der Nutzen der Arbeitskleidung von Engelbert Strauss liegt mittlerweile vielleicht viel weniger in der technischen Funktionalität als in der Bedürfnisbefriedigung für seinen Träger „dazu zu gehören“.

Verproben Sie einmal Ihren aktuellen Verkaufsstil: Sind sie noch im push oder schon im pull angekommen? Gerne helfen wir Ihnen bei der Beantwortung dieser Frage und dem Aufbau Ihrer neuen Vertriebsstruktur – willkommen in der Zukunft!

Edmund Cramer, office@cramer-mueller-partner.de

Warum kaufen meine Kunden nicht mehr?

Direkt nach dem Ende des zweiten Weltkriegs war das Verlangen der Menschen nach Produkten, Waren und Gütern sehr gering. Es ging um das blanke Überleben. In der Maslowschen Bedürfnispyramide wird von Existenz- und Sicherheitsbedürfnissen gesprochen. Erst mit dem Entstehen des Wirtschaftswunders entwickelten sich die Menschen zu Konsumenten, von denen wir (leider) glauben, dass sie im Jahr 2018 ihre Kaufentscheidungen noch immer genauso treffen wie in den 50er Jahren. Aber weit gefehlt …

Versuchen wir einmal uns in die 50er oder 60 Jahre zu versetzen. Allenthalben wuchs das Bruttosozialprodukt und stiegen die verfügbaren Haushaltseinkommen. Nach Jahren der Abstinenz hatten die Menschen Lust und jetzt auch das nötige Geld, um sich mit schönen Dingen zu umgeben. Wohnungen wurden eingerichtet, Autos gekauft, Urlaube gebucht. Für Unternehmen war es ein Schlaraffenland, Menschen kamen einfach in ihre Geschäfte und kauften. Transparente Märkte gab es im B2C-Umfeld defacto nicht, der Käufer hat dem Verkäufer, den er zudem häufig persönlich kannte, vertraut und bei ihm gekauft. So gut wie jedes Produkt, dass angeboten wurde, fand seinen Käufer. Der Hunger nach Konsum und Wohlstand war sehr groß. Händler mussten ihre Ware einfach nur offensiv – und teils aggressiv – anbieten, irgendjemand kaufte es bestimmt zum offerierten Preis.

Mit dem Aufkommen der Do-It-Yourself(DIY)-Märkte und Discounter wendete sich das Blatt. Plötzlich konnte der Kunde durch die Märkte gehen und Produkte und Preise miteinander vergleichen, er wurde zu einem immer mündigeren Konsumenten. Käufer und Verkäufer waren jetzt auf Augenhöhe was Produkt- und Preisinformationen anbetraf. Erste Schleifspuren dieser Entwicklung zeigen sich seit den späten 80er Jahren in den Jahresabschlüssen der Unternehmen, insbesondere von Handelsbetrieben: Die Umsatzrendite geriet unter Druck und sank allmählich.

Mit der Grenzöffnung entstand nochmal ein zweites „kleines“ Wirtschaftswunder. Wieder war eine Kundschaft da, die Hunger auf Produkte, Waren und Güter hatte, die ihr zuvor verschlossen geblieben sind. Erneut konnten so ziemlich alle Produkte zu so ziemlich allen Preisen angeboten werden. Diesmal hat es jedoch keine knappen 30 sondern nur gute 10 Jahre gedauert, bis die Kunden zu mündigen Konsumenten wurden und aus ihrem Kauf-Hamsterrad ausgestiegen sind.

Mit Aufkommen des Internets, spätestens seit der Einführung der Smartphones und der massenhaften Verbreitung sozialer Netzwerke, hat der Kunde die Hoheit über den Verkaufsprozess übernommen. Er entscheidet seither in steigendem Maße, wann, wo und wie er einkaufen möchte. Er stellt Forderungen hinsichtlich Service-Komponenten. Er möchte umworben werden. Er will wissen ob die Produkte nachhaltig hergestellt werden. Er fragt nach seinem individuellen Nutzen. Und in letzter Zeit verweigert er sogar immer häufiger den Kauf selbst, weil er einfach satt ist.

Keine schöne Zeit für Sie als Hersteller oder Händler? Kommt darauf an, mit welcher Brille Sie auf diese Veränderungen schauen. Mit der Brille der Angst vor Veränderung oder mit der Brille der Lust auf die Neugestaltung Ihres Marktes? Es liegt an Ihnen.

Welche konkreten Auswirkungen all das für Ihren Vertrieb hat und wie sie darauf (re)agiere können, wollen wir Ihnen in unseren Blog-Beiträgen der nächsten Wochen erläutern.

Sie haben bereits vorab konkrete Fragen? Dann nehmen Sie Kontakt mit uns auf: Edmund Cramer, office@cramer-mueller-partner.de 

Grundlage einer guten Vertriebsstrategie: die Einschätzung der Zukunft

Basis einer guten Vertriebsstrategie ist die Einschätzung des Managements über die Zukunft externer und interner Faktoren. Hier kommt regelmäßig das sogenannte „Szenario Management“ zum Tragen. Wir wollen in einer losen Serie von Blogbeiträgen in den nächsten Wochen über die Kern-Elemente eines strukturierten Szenario-Managements berichten und Ihnen konkrete Hinweise für die Umsetzung in der Praxis geben. In unserem ersten Beitrag beginnen wir mit einer Abgrenzung häufig verwechselter Begriffe.

Zunächst einmal gilt es den Unterschied zwischen einer Prognose und einem Szenario zu beschreiben. Eine Prognose bezieht sich auf die Fortschreibung bereits vorhandener Informationen und Daten. Sofern es sich um die quantitative Fortschreibung handelt, also zum Beispiel die Fortschreibung einer bisherigen Wachstumsquote für den Umsatz einer Sparte, spricht man regelmäßig von einer sogenannten Extrapolation. Die Fortschreibung qualitativer Informationen hingegen wird als Trend bezeichnet. Eine Prognose kann somit auch als eine Fortschreibung der Gegenwart auf Basis bekannter Faktoren bezeichnet werden. Ganz wichtig: Eine Prognose beschreibt regelmäßig nur EINE mögliche Zukunft.

Anders hingegen verhält es sich mit den sogenannten Szenarien. Szenarien beschreiben VERSCHIEDENE mögliche Zukunftsmodelle. Sie basieren auf der Vernetzung von zuvor definierten Trends und Extrapolationen.

Sowohl Extrapolationen als auch Trends und Szenarien können grundsätzlich eine gute Grundlage für den Aufbau einer Vertriebsstrategie bedeuten. Dies hängt immer von Ihrer individuellen Ausgangslage ab.

Während die Extrapolation als quantitativer Teil der Prognose eine zumeist noch recht einfache Fortschreibung ihrer bisherigen Vertriebserfolge sein kann und die qualitative Marktbeschreibung die nötigen Trends liefert um darauf in Zukunft zu reagieren, verknüpft das Szenario Management beide Felder zu möglichen und damit zukunftsoffenen Entwicklungen.

Auf der Basis des Szenario-Managements lassen sich anschließend unterschiedliche Entwicklungen versuchen zu beschreiben und zu bewerten um darauf basierend Aktivitäten zu gestalten. Das Szenario Management entwirft also alternative Zukunftsbilder die dem Management helfen sollen, die Zukunft besser zu verstehen.

Bei alldem bleibt eins wichtig: Es geht nicht darum, die Zukunft vorher zu sagen sondern sie voraus zu denken.

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Austauschbar? Probieren Sie es mal mit einer Premium-Strategie.

Ihr Unternehmen steckt in der Mitte fest? Zu viele Wettbewerber? Zu viele austauschbare Produkte? Der Vertrieb stagniert? Der Druck von unten wächst? Dann denken Sie mal über eine Premium-Strategie nach. Welche Voraussetzungen es dafür zu erfüllen gilt, zeigen wir Ihnen im folgenden Blog-Beitrag. Was ist Premium? Der Duden beschreibt Premium als „von besonderer, bester Qualität“. Mit dieser Definition lässt sich sehr gut arbeiten. Es steckt nämlich mehr darin, als auf den ersten Blick erkennbar ist. Wir analysieren den Begriffe „besonderer, bester Qualität“ in Bezug auf Ihre individuelle Fragestellung. Und so beginnen wir: Was ist besonders im Hinblick auf Ihre Zielgruppe und Wettbewerber? Premium-Anbieter zeichnen sich zumeist dadurch aus, dass sie einen absoluten und unverwechselbaren USP (Alleinstellungsmerkmal) haben. Können Sie einen solchen USP in Ihren Leistungen heute schon erkennen oder kurzfristig aufbauen und Ihren Kunden gegenüber kommunizieren? Übrigens: der USP muss kein rationaler, technischer Grund sein. Oftmals bedient ein USP das Gefühl einer Person. Oder können Sie sonst erklären, warum eine Frau für die eine Handtasche 500 Euro bereit ist zu bezahlen, für die andere Tasche aber maximal 100 Euro? Obwohl beide Produkte die gleichen Features haben? Richtig, es ist die „Premium-Marke“ die mit hohem Marketingaufwand positioniert wurde. Sie meinen, man(n) würde rationaler handeln? Weit gefehlt! Was ist die beste Qualität in Ihrer Produktkategorie? „Beste“ zeichnen sich dadurch aus, dass sie im Leistungsvergleich oben stehen. Per Definition immer auf Platz 1. Im Business-Kontext genügt aber sicherlich eine Positionierung unter den TOP-3 bis TOP-10, je nach Größe des Marktes. Als Markt wird dabei nicht eine ganze Branche verstanden, sondern z.B. auch Nischen. Es könnte also sein, das Sie beste Leistungen in einer kleinen Nische eines großen Marktes anbieten und daher dort als Premium-Anbieter gelten – ohne den gesamten Markt überhaupt zu bedienen oder im gesamten Markt Premium-Anbieter sein zu müssen. Was ist überhaupt Qualität? Auch hier hilft der Duden weiter: Als Qualität wird zunächst einmal eine „charakteristische Eigenschaft einer Sache“ genannt. Hat Ihr Produkt überhaupt eine charakteristische Eigenschaft, die gesteigert werden kann (hohe Qualität)? Ist Ihr Produkt eines, deren Qualität man steigern kann, z.B. durch die Anreicherung von weiteren Eigenschaften oder die Ausprägung bestehender Eigenschaften? Wenn das der Fall ist und Sie in der Lage sind, ein Qualitätsmanagement in Ihrem Unternehmen zu etablieren, dann haben Sie die dritte Einstiegshürde auf dem Weg zum Premium-Anbieter genommen. An dieser Stelle kommt cm&p ins Spiel: Gerne helfen wir Ihnen dabei zu analysieren, ob und wie Ihre Produkte Bestandteil einer Premium-Strategie werden können. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme office@cramer-mueller-partner.de     

Die beste Vertriebsform außerhalb Ihres Heimatlandes

In Deutschland habe Sie vor langer Zeit mit Ihrem Geschäft angefangen und irgendwie hat sich der Vertrieb so entwickelt, wie er heute ist. Das war keine bewusst getroffene Entscheidung, sondern kam einfach so. Heute sind Sie damit zufrieden, fragen sich aber, ob Sie das bestehende Vertriebsmodell aus Deutschland auf Ihre geplanten internationalen Aktivitäten übertragen können.

Zunächst einmal gilt die Standard-Antwort: Nein. Denn: andere Länder, andere Sitten; andere Rechtssysteme, andere Mentalitäten; andere Kunden, andere Gewohnheiten! Allen diesen Anforderungen muss Ihr Vertriebssystem Rechnung tragen. Die grundlegenden Modelle für den Auslandsvertrieb zeigen wir Ihnen nachfolgend:

Bei diesem Chart wurde davon ausgegangen, dass Ihr Unternehmen zudem in einer „Gruppe“ aktiv ist, z.B. einer Verbundgruppe oder Teil einer Firmengruppe. Sie erkennen das Stufenmodell des internationalen Vertriebs, die jeweils in Frage kommenden Ziel-Märkte sowie Vor- und Nachteile?

Gerne helfen wir Ihnen mit unserer Expertise dabei, die für Ihren Auslandsvertrieb passende Form zu finden und auch aufzubauen. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf.

cramer müller & partner